Whole Foods Market è la più grande catena di supermercati di cibo biologico del mondo: sono 187 i negozi sparsi fra Usa, Canada e Regno Unito (e altri 80 sono in previsone!) che più che vendere singoli prodotti si propongono di vendere un vero e proprio stile di vita. Nata nel 1980 su idea di un hippy vegetariano (John Mackey), la Whole Foods si è sviluppata con buon ritmo per i successivi 15 anni ed è letteralmente esplosa negli ultimi 10. Il successo è stato decretato dal progressivo gradimento di due target specifici: i sofisticati e danarosi baby boomers (consumatori nati fra il 1946 e il 1964) e i loro "allievi", i 20-30enni di oggi, molto attenti a tutto ciò che è ecologia.
La regola di questi supermercati è quella di lasciare ampio spazio alle "esperienze" piuttosto che al semplice "acquisto": ecco quindi che i prodotti freschi sono sistemati in cesti di bambù ed enormi casse di legno; i banchi frigo sembrano delle vere e proprie opere d'arte che cambiano ogni giorno, mentre i cartellini dei prezzi, scritti a mano uno ad uno, forniscono informazioni dettagliate su luogo di provenienza del prodotto, sulla sua storia e sul suo migliore impiego (molti includono anche un aneddoto o una curiosità, ad esempio: "Il Parmigiano Reggiano è il primo cibo ad essere stato utilizzato nella Stazione spaziale internazionale nella sua forma originale e naturale"). Lungo i corridoi dei negozi ci sono dei poster che ritraggono l'allevatore che ha fornito il latte o il contadino che ha fornito la verdura, con nome e cognome. I prodotti freschi infatti provengono per la maggior parte dalle piccole e medie fattorie locali.
L'offerta di Whole Foods, inoltre, non si limita solo al cibo: in vendita nei supermercati si trovano infatti anche mobili eoclogici, accessori e abiti organici, piante e fiori, prodotti per la cartoleria (ovviamente di materiali riciclati), libri, dischi, servizi di catering e perfino MP3 su vari argomenti da scaricare direttamente in negozio sul proprio lettore portatile. Il clima all'interno dei negozi è idilliaco e gli addetti sono estremamente cordiali (oltre sinceramente felici, vito che Whole Foods risulta al 15° posto nella classifica stilata ogni anno da Forbes sulle migliori 100 aziende per cui lavorare). L'azienda inoltre ha fatto dell'impegno morale una delle proprie caratterizzazioni principali: oltre a devolvere il 5% dei guadagni netti a organizzazioni non profit, ha anche dato vita a due fondazioni, la Whole Planet (che si occupa di elargire microcrediti a donne del terzo mondo) e la Animal Compassion (che si propone di educare gli allevatori ad una maggiore sensibilità e rispetto nel trattamento del proprio bestiame).
Ancora: ogni negozio è fortemente orientato al riciclaggio ed alla sostenibilità nell'uso delle risorse, tanto che diversi punti vendita hanno già installato pannelli solari per la produzione di energia elettrica. Certo, come detto all'inizio, Whole Foods non vende prodotti ma uno stile di vita; tutte cose che alla fine hanno un costo (anche se le economie di scala non fanno lievitare di molto i prezzi) che non tutti si possono (o si vogliono) permettere. Per questo il target di questi supermercati è piuttosto selezionato: i punti vendita sono infatti generalmente installati in quartieri borghesi e ad alto tasso di scolarizzazione (spesso ai confini con i campus universitari).
(Fonte: Ventiquattro Magazine del 4/11/2006)
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